Kev tswj tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom yog ib txoj haujlwm tseem ceeb ntawm kev lag luam. Nws qhov tseem ceeb tshwj xeeb tshaj yog nce hauv kev lag luam muaj kev sib tw, qhov kev xaiv ntawm cov khoom loj. Txhawm rau cuam tshuam tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom, nws yuav tsum nkag siab tias tus txheej txheem ntawm kev txiav txim siab yuav khoom li cas los ntawm tus neeg siv khoom tau ua tiav thiab cov txheej txheem twg tuaj yeem siv los thawb nws mus rau qhov kev txiav txim siab ntawm ntau theem.
Background
Raws li thaj chaw ywj pheej ntawm kev tshawb fawb, cov neeg siv khoom tus cwj pwm tau tsim nyob rau hauv nruab nrab ntawm lub xyoo pua 20th. Tawm tsam keeb kwm ntawm kev loj hlob ntawm kev txaus siab hauv kev tshawb fawb kev txhawb siab, ntawm kev sib tshuam ntawm kev puas siab puas ntsws thiab kev lag luam, kev paub tshiab tau tshwm sim. Nws cov khoom ntawm kev kawm yog tus cwj pwm coj tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom, nrog rau cov txheej txheem peb tab tom txiav txim siab hauv tsab xov xwm - txiav txim siab yuav khoom. Cov kws tshawb fawb Asmeskas J. Angel thiab R. Blackwell sawv ntawm lub hauv paus ntawm kev tshawb fawb, lawv tau sau thawj phau ntawv "Consumer Behavior",uas yog ib qho classic niaj hnub no, thiab tsim ib qho ntawm thawj cov qauv ntawm cov txheej txheem kev txiav txim yuav khoom. Lub hom phiaj ntawm kev tshawb fawb ntawm cov neeg siv kev coj cwj pwm yog nrhiav txoj hauv kev zoo los cuam tshuam kev txiav txim siab.
Txoj cai tswj hwm tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom
Kev lag luam, hauv nws lub siab xav los cuam tshuam qhov kev txiav txim siab ntawm tus neeg yuav khoom, yuav tsum tau ua los ntawm cov lus qhia hauv qab no:
- tus neeg siv khoom muaj kev ywj pheej hauv nws qhov kev txiav txim siab, nws lub hwj chim yuav tsum tsis txhob ua txhaum;
- kev txhawb siab rau cov neeg siv khoom thiab cov txheej txheem piav qhia (kev txiav txim siab yuav khoom) tau kawm los ntawm kev tshawb fawb;
- tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom tuaj yeem cuam tshuam;
- cuam tshuam rau kev txiav txim siab ntawm cov neeg siv khoom yog kev ncaj ncees.
Cov ntsiab cai no tau tsim nyob rau theem ntawm kev tsim cov kev tshawb fawb ntawm cov neeg siv khoom thiab tsis muaj kev cuam tshuam.
Lub tswv yim ntawm kev yuav hauv kev lag luam
Kev yuav khoom yog lub hom phiaj tseem ceeb thiab xav tau ntawm kev lag luam. Qhov tseem ceeb ntawm kev yuav khoom yog kev pauv nyiaj rau cov khoom thiab kev pabcuam. Nyob rau tib lub sijhawm, rau cov neeg siv khoom, kev yuav khoom feem ntau cuam tshuam nrog kev ntxhov siab: tus nqi siab dua, qhov nyuaj dua rau tus neeg txiav txim siab yuav khoom. Tus nqi ntawm cov khoom yog qhia nyob rau hauv cov nyiaj, thiab lawv, nyob rau hauv lem, yog perceives los ntawm cov neeg siv khoom raws li ib feem ntawm nws tus kheej, vim hais tias nyob rau hauv thiaj li yuav tau txais nyiaj, nws siv nws cov peev txheej: sijhawm, kev txawj ntse, kev txawj ntse. Yog li ntawd, kev koom nrog cov nyiaj feem ntau tsis yooj yim rau cov neeg siv khoom. Lub luag haujlwm ntawm tus neeg ua lag luam yog los pab txhawb cov txheej txheem no, pab tus neeg txaus siab rau kev yuav khoom thiab txaus siab rau nws qhov kev yuav khoom. Txhawm rau daws qhov teeb meem no, tus neeg lag luam yuav tsum muaj kev nkag siab zoo txog yuav ua li castxheej txheem ntawm kev txiav txim siab yuav khoom los ntawm tus neeg yuav khoom. Niaj hnub no muaj ntau hom kev yuav khoom xws li:
- A tag nrho npaj yuav qhov twg cov neeg siv khoom paub meej lub hom, tus nqi thiab qhov chaw yuav khoom. Feem ntau hom no yog txuam nrog kev yuav khoom kim kim.
- Ib feem ntawm kev npaj yuav khoom, thaum tus neeg siv khoom paub txog yam khoom nws xav yuav, tab sis tsis tau txiav txim siab ntawm hom thiab qhov chaw yuav khoom. Hom no feem ntau siv rau cov khoom siv niaj hnub, xws li mis nyuj lossis qhob cij.
- Impulse muas, thaum tus neeg siv khoom yuav ib yam dab tsi raws li kev xav tau ntawm lub sijhawm. Feem ntau cov khoom pheej yig tau yuav los ntawm txoj kev no, nws yog qhov tseeb xws li kev yuav khoom uas tau txhawb nqa, piv txwv li, los ntawm "kub" cheeb tsam checkout, qhov twg txog li 90% ntawm impulse purchase.
Kev txiav txim siab txheej txheem qauv
Txawm hais tias tus neeg sib txawv ntawm tib neeg, lawv tus cwj pwm raws li cov neeg siv khoom qiv nws tus kheej rau schematization. Yog li ntawd, hauv kev lag luam nws yog kev cai siv cov qauv ntawm cov neeg siv khoom tus cwj pwm. Lawv ua kom yooj yim rau kev nkag siab ntawm qhov ua ntu zus ntawm cov neeg yuav khoom thiab tso cai rau koj los txiav txim siab qhov chaw zoo tshaj plaws ntawm kev cuam tshuam rau cov neeg siv khoom. Keeb kwm, thawj tus qauv yog F. Kotler lub tswv yim hu ua "Black Box of the Buyer's Consciousness". Nyob rau hauv cov qauv no, cov khoom stimuli nkag mus rau hauv lub thawv dub, uas lawv tau muab txhais ua cov lus teb rau cov neeg siv khoom. Kotler tsis tuaj yeem qhia meej txog qhov tseem ceeb ntawm txoj kev txiav txim siab thiab hu nws tias "lub thawv dub", tab sis nws qhov txiaj ntsig yog nws.taw tes rau lub hav zoov ntawm xws li ib tug cwj pwm domain. Thawj tus qauv ua tiav ntawm kev txiav txim siab yuav khoom yog tsim los ntawm Angel thiab nws pab neeg. Nws nthuav tawm ib ntu ntawm kev txiav txim siab ntawm tus neeg txiav txim siab: los ntawm qhov tshwm sim ntawm kev xav rau kev yuav khoom mus rau qhov kev txaus siab lossis kev tsis txaus siab tom qab nws tau ua.
Hnub no, muaj tsawg kawg yog 50 tus qauv sib txawv rau kev txiav txim siab yuav khoom, lawv sib txawv ntawm cov ntsiab lus nthuav dav, tab sis lawv tuaj yeem suav tag nrho hauv tsib theem tseem ceeb ntawm cov txheej txheem no.
Kev xav tau
Txhua tus txheej txheem ntawm kev txiav txim siab yuav khoom los ntawm tus neeg yuav khoom pib nrog qhov tshwm sim ntawm kev xav thiab kev paub txog qhov xav tau. Txhua tus neeg yog lossi tawm tsam los ntawm ntau yam kev ntshaw, thiab cov neeg siv khoom tuaj yeem xaiv qhov tseem ceeb ntawm lawv tsis yog raws li nws cov kev xav tau tiag tiag, tab sis kuj nyob rau hauv kev cuam tshuam ntawm ntau yam sab nraud thiab sab hauv. Lub hom phiaj ntawm kev lag luam kev lag luam yog los pab cov neeg siv khoom paub lawv lub siab nyiam. Advertising, piv txwv li, muaj peev xwm tsis tau tsuas yog qhia rau ib tug neeg txog qhov nws muaj peev xwm yuav yuav los siav ib tug tshwj xeeb xav tau kev pab, tab sis kuj los tsim ib lub siab xav. Piv txwv li, cov niam tsev tsis xav tau multicookers kom txog thaum kev tshaj tawm qhia lawv txog lub peev xwm ntawm cov cuab yeej no.
Tsis muaj ntau yam kev xav tau ntawm tib neeg, thiab kev lag luam nrhiav kev thawb tus neeg mus rau qhov siab tshaj plaws, tsis yog qhov tsim nyog tau txais. Ib tug niaj hnub nyob rau hauv lub nroog yog tsis txaus cov khaub ncaws uas cawm nws los ntawm txias, nws xav tau ib tug zam khoom ntawm nto moo hom.ua tau raws li cov kev xav tau rau lub koob meej raws li kev zam. Nws yog kev siv zog ntawm cov neeg lag luam uas coj mus rau qhov tshwm sim ntawm cov kev xav tau no. Raws li ib feem ntawm kev lag luam kev sib txuas lus, cov neeg siv khoom tau cuam tshuam, thaum lub sij hawm nws tau txais kev pom zoo ntawm ib lossis lwm qhov kev xaiv los ua kom tau raws li qhov xav tau.
Nrhiav Cov Ntaub Ntawv
Txhua cov kauj ruam hauv kev txiav txim siab yuav khoom tuaj yeem ua rau kev yuav khoom. Qee qhov xwm txheej, tus neeg siv khoom tuaj yeem ua ib qho kev yuav khoom nyob rau theem ntawm kev xav tau, piv txwv li, nws nqhis dej, tam sim ntawd pom lub tshuab dej thiab yuav ib yam khoom los ua kom nws nqhis dej. Qhov no feem ntau ua tau nyob rau hauv cov ntaub ntawv ntawm tus nqi me me ntawm cov khoom thiab nrog me me sib txawv ntawm cov khoom. Yog tias qhov kev yuav khoom xav tau tus nqi tseem ceeb, ces tus neeg siv khoom yuav tsum tau pib sau cov ntaub ntawv hais txog cov kev xaiv ua tau kom txaus siab rau qhov xav tau. Kev tshawb nrhiav cov ntaub ntawv muaj qee yam qauv. Thaum muaj teeb meem tshwm sim, ib tug neeg ua ntej tig mus rau nws cov ntaub ntawv sab hauv (kev paub khaws cia hauv lub cim xeeb), thiab tsuas yog tias nws tsis tau txais cov lus teb rau ntawd, nws tig mus rau lwm qhov chaw - xov xwm, phooj ywg, cov ntsiab lus muag. Hauv kev xyaum, nws zoo li qhov no: ib tug neeg xav yuav ib lub qhaub cij - nws nco qab qhov twg muaj cov ntsiab lus muag ntawm cov khoom no nyob ze. Yog tias nws ua tiav hauv kev nco qab, ces nws yuav tsis tig mus rau lwm qhov chaw ntawm cov ntaub ntawv. Yog tias tsis yog, nws tuaj yeem nug cov phooj ywg, saib hauv Is Taws Nem, thiab lwm yam. Yog li ntawd, cov neeg lag luam nrhiav kom ua tiav ib tus neeg lub cim xeeb nrog cov ntaub ntawv hais txog cov khoom, thiabkuj npaj ib puag ncig cov ntaub ntawv siv tau kom, yog tias tsim nyog, cov neeg siv khoom tuaj yeem kawm txog cov khoom los ntawm ntau qhov chaw.
Kev ntsuas kev hloov pauv
Thaum kev tshawb nrhiav cov ntaub ntawv tau muab ntau qhov sib npaug sib npaug rau kev txaus siab rau qhov xav tau, cov txheej txheem ntawm kev txiav txim siab yuav khoom nkag mus rau theem tom ntej - sib piv cov kev xaiv. Cov txheej txheem kev ntsuam xyuas tuaj yeem sib txawv, thiab theem tuaj yeem ua raws li kev sib piv yooj yim (cov mis tshiab thiab nag hmo), lossis nws tuaj yeem hloov mus rau qhov kev ntsuam xyuas tus kws tshaj lij nrog cov neeg thib peb thiab tsim cov txheej txheem (piv txwv li, yuav ib qho xov tooj kim). Qhov kim dua thiab muaj koob meej ntawm kev yuav khoom, qhov nyuaj dua cov txheej txheem ntawm kev sib piv cov kev xaiv. Nyob rau hauv rooj plaub no, kev cuam tshuam ntawm kev tshaj tawm, hom, kev pom zoo ntawm tus neeg muag khoom lossis tus qauv muaj cai tuaj yeem muaj qhov cuam tshuam rau qhov kev txiav txim siab.
Kev txiav txim yuav khoom
Cov txheej txheem piav qhia - kev txiav txim siab yuav khoom - tuaj yeem ua tiav ntawm txhua theem yog tias tus neeg tau txais kev sib cav muaj zog hauv kev pom zoo ntawm kev nqis tes ua lossis tsis kam ua. Qhov kev txiav txim siab zaum kawg los ntawm qhov muag, thiab ntawm no yog qhov chaw ntawm lub khw thiab tus neeg ntawm tus neeg muag khoom, nrog rau kev muaj peev xwm ntawm qhov muag, yog qhov tseem ceeb ntawm kev cuam tshuam: cov khoom muag, kev taw qhia, kev huv, yooj yim ntawm kev them nyiaj, thiab lwm yam. Cov khoom ntim khoom thiab nws cov khoom organoleptic.
Post-purchase Behavior
Lub hom phiaj tseem ceeb ntawm kev lag luam - cov neeg siv khoom txaus siab - tau txais kev pabcuam los ntawm txhua theemkev txiav txim siab ntawm cov neeg siv khoom. Kev yuav khoom yog ua ntej los ntawm kev tsis ntseeg, kev ntsuam xyuas ntawm lwm txoj hauv kev, kev xaiv, tab sis nws tsis xaus rau ntawd. Tom qab nqa cov khoom hauv tsev, tus neeg yuav khoom tseem tsis ntseeg qhov tseeb ntawm nws qhov kev xaiv. Yog tias cov khoom siv tsis tuaj yeem ua rau muaj kev txaus siab thiab kev zoo siab, ces tus neeg siv khoom yuav pib nthuav tawm cov ntaub ntawv tsis zoo txog cov khoom, uas yuav cuam tshuam rau kev txiav txim siab ntawm lwm tus neeg yuav khoom. Yog li ntawd, cov neeg lag luam saib xyuas kom ntseeg tau tus neeg yuav khoom ntawm kev xaiv raug tom qab kev yuav khoom, rau qhov no lawv muab kev pabcuam ntxiv, lav, txhawb kev tshaj tawm.
Kev tswj tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom
Cov txheej txheem nyuaj ntawm kev txiav txim siab yuav khoom los ntawm tus neeg siv khoom yog qhov khoom ntawm tus neeg lag luam ua. Hauv txhua theem, koj tuaj yeem cuam tshuam qhov tshwm sim ntawm cov txheej txheem no. Nyob rau theem ntawm kev paub txog kev xav tau thiab kev tshawb nrhiav cov ntaub ntawv, cov yam ntxwv xws li kev coj noj coj ua thiab kev coj noj coj ua, pab pawg neeg siv, cov yam ntxwv ntawm kev coj noj coj ua thiab kev ua neej ntawm cov neeg siv khoom tau koom nrog. Nyob rau theem ntawm kev sib piv lwm txoj hauv kev thiab tom qab kev yuav khoom, lub hom phiaj, nws cov duab thiab kev tshaj tawm ua lub luag haujlwm tseem ceeb. Cov neeg lag luam, qhov tseeb, tsis txhob tso cov neeg siv khoom nrog lawv cov kev xav, lawv ua tib zoo coj nws mus rau hauv cov kauj ruam ntawm kev npaj yuav khoom, thiab tam sim ntawd koom nrog nws hauv cov txheej txheem tshiab. Kev txiav txim siab yuav khoom ntawm txhua theem yuav tsum muaj nws cov txiaj ntsig - qhov no yog kev paub, kev paub, tus cwj pwm, kev koom tes, kev ntseeg siab. Cov txiaj ntsig no yog qhov tshwm sim ntawm kev ua haujlwm loj, nyuaj uas pib thiab xausKev tshawb nrhiav tus cwj pwm ntawm cov neeg siv khoom.
Qhov tseem ceeb ntawm Kev Tshawb Fawb Txog Tus Neeg Siv Khoom
Kev kawm txog cov txheej txheem ntawm kev txiav txim siab yuav khoom yog qhov pib ntawm kev tsim cov kev lag luam. Yog tsis paub yuav ua li cas thiab qhov twg cov neeg siv khoom yuav nrhiav cov ntaub ntawv, dab tsi cuam tshuam rau nws txoj kev xaiv, nws tsis tuaj yeem ua tiav cov phiaj xwm tshaj tawm thiab tsim cov lus tshaj tawm. Thiab cov theem ntawm cov txheej txheem kev txiav txim siab yuav khoom yog yuav tsum ua tib zoo tshuaj xyuas kev lag luam. Ntxiv mus, nws yuav tsum nco ntsoov tias cov qauv txiav txim siab hloov pauv nyob ntawm lub neej voj voog ntawm cov khoom. Yog li, tib neeg yuav ib qho tshiab thiab cov khoom lag luam paub zoo hauv ntau txoj kev. Cov qauv kev coj tus cwj pwm hauv kev lag luam wholesale thiab khw muag khoom sib txawv, thiab qhov sib txawv no tsuas yog tshwm sim hauv kev tshawb fawb.
Piv txwv ntawm kev txiav txim siab yuav khoom
Yog tsis paub tiag, peb tau ntsib ob peb zaug txhua hnub nrog cov teeb meem ntawm kev xaiv: dab tsi yuav noj su, mus so qhov twg, khoom plig twg yuav rau tus neeg hlub, thiab lwm yam. kev txiav txim siab yuav khoom, piv txwv ntawm txhua tus neeg tuaj yeem nrhiav tau hauv kev xyaum, yog cov pa thiab feem ntau tsis siv neeg. Txhua tus neeg siv khoom nyiam txuag nws cov peev txheej, suav nrog ib ntus, lub zog thiab kev txawj ntse. Yog li ntawd, peb siv zog los txhais cov txheej txheem rau hauv thaj tsam ntawm cov neeg nyob ib puag ncig thiab stereotyped sawv daws yuav. Yog tias peb ib zaug siv sijhawm thiab siv zog rau kev xaiv cov kua txiv hmab txiv ntoo thiab nws txaus siab rau peb, ces peb tsis zoo li yuav pib xav txog qhov teeb meem qub dua,tsuas yog qhov xwm txheej tsis yuam peb rau qhov no, tab sis peb yuav yuav cov kua txiv tib yam. Ib qho piv txwv ntawm kev tshawb nrhiav nyuaj yog kev yuav tsheb, feem ntau nyob rau hauv cov xwm txheej zoo li no ib tus neeg mus dhau txhua theem ntawm kev txiav txim siab, sib piv cov kev xaiv rau lub sijhawm ntev thiab muaj kev cuam tshuam rau cov kev pabcuam tomqab yuav khoom.
