Nws ntseeg tias kev tsim koj tus kheej ua lag luam yog ua tsis tau yam tsis muaj kev txhawb siab. Nyob rau tib lub sijhawm, nws lub luag haujlwm feem ntau ua si tsis yog los ntawm kev npau suav tsis zoo ntawm kev nplua nuj lossis lees paub nws tus kheej, tab sis kuj los ntawm cov qauv tshwj xeeb ntawm cov neeg ua tiav. Nws yog qhov tseeb xws li cov pej xeem uas phau ntawv "Kev Lag Luam Kev Lag Luam" piav qhia, uas tsis tau poob nws cov koob meej ntawm cov neeg sawv cev ua lag luam rau ntau tshaj 20 xyoo. Dab tsi yog qhov tshwj xeeb ntawm tsab ntawv no? Nws hais li cas? Thiab cov nyeem xav li cas txog nws?
Cov ntaub ntawv dav dav txog phau ntawv
Phau ntawv uas muaj lub npe zoo heev tau sau thawj zaug hauv xyoo 1986, luam tawm los ntawm Al Rice thiab Jack Trout (saib daim duab hauv qab). Nws yog ib qho tseem ceeb uas ob tus kws sau ntawv yog cov neeg lag luam tiag tiag uas tswj hwm lawv txoj kev lag luam.
Rau lub hauv paus ntawm lawv cov neeg muag khoom zoo tshaj plaws yav tom ntej, cov kws sau ntawv tau coj txoj kev xav uas tus tub ceev xwm Prussian thiab tus kws sau ntawv tub rog Carl von Clausewitz ib zaug tau hais hauv nws cov haujlwm tshawb fawb "On War". Raws li qhov kev xav no, hauv nws txoj haujlwm "Marketing Wars"Cov kws sau ntawv kos ib qho piv txwv ntawm kev sib ntaus sib tua tiag tiag thiab kev xav txog kev sib tw nyiaj txiag ntawm cov tuam txhab loj. Hauv lawv lub tswv yim, qhov kev sib txuas no yog qhov pom tseeb, thiab lawv hu tus sau txoj kev xav yog tus kws tshaj lij kev lag luam loj tshaj plaws hauv keeb kwm.
Lub hom phiaj ntawm phau ntawv yog dab tsi?
Lub hom phiaj ntawm kev sau "Kev Lag Luam Kev Lag Luam", suav nrog qhov qhia txog vim li cas, cov kws sau ntawv piav qhia meej hauv cov lus ua ntej. Hauv nws, lawv tham txog kev npaj ntawm cov tuam txhab loj los tawm tsam kev coj noj coj ua, tsis txhob thuam txawm tias txoj kev qias neeg ntawm kev tawm tsam.
Raws li lawv, phau ntawv "Kev Lag Luam Kev Lag Luam" yog ib hom ntawv qhia rau cov lag luam loj thiab me uas xav tsim lawv tus kheej lag luam, tsis ntshai kev sib tw thiab tsuas yog "xav kom ciaj sia."
Kev tshaj tawm muab cov piv txwv tshwj xeeb ntawm kev ua lag luam nrog txhua qhov tshwm sim.
E. Rice thiab D. Trout Marketing Wars Summary
Cov ntawv tshaj tawm zoo siab hais txog kev lag luam niaj hnub. Ntxiv mus, cov neeg nyeem tau raug caw kom saib kev tawm tsam ntawm cov koom haum los ntawm lub kaum ntse ntse sib txawv.
Phau ntawv hais txog qhov tseem ceeb ntawm kev lag luam, uas, raws li cov kws sau ntawv, nqes los tsis yog rau cov neeg siv khoom, tab sis rau kev siv ntau yam kev dag thiab kev dag ntxias los pab hla thiab hla cov tuam txhab sib tw. Ntxiv mus, kev lag luam hauv qhov no tau nthuav tawm raws li kev coj ua ntawm qee yam kev ua phem ntawm cov neeg sawv cev ntawm cov lag luam loj rau thaj chaw, uas yog ua si los ntawm tag nrho cov neeg siv khoom.
Cov tswv yim lag luam twg lawv muabsau ntawv?
Ntxiv rau cov lus qhia muaj txiaj ntsig, E. Rice thiab D. Trout ("Kev Lag Luam Tsov Rog" - ib qho ntawm cov ntawv tshaj tawm nto moo tshaj plaws ntawm cov kws sau ntawv) tham txog cov tswv yim lag luam uas twb muaj lawm. Raws li lawv, lawv yog cov hauv qab no:
- tawm tsam;
- defensive;
- partisan;
- flank.
Raws li cov ntawv tshaj tawm kev lag luam, lub tswv yim tawm tsam yog nrhiav cov kws tshaj lij rau ob lossis ntau lub tuam txhab sib tw loj. Nyob rau tib lub sijhawm, lub luag haujlwm tseem ceeb ntawm tus thawj coj pom yog tshawb nrhiav thiab txawj siv tus yeeb ncuab sab tsis muaj zog.
Kev tiv thaiv kev tiv thaiv koom nrog kev ua si ntawm tus thawj coj lag luam loj. Nws yog noteworthy tias lub tswv yim yog los ntawm kev tawm tsam tsis yog ntawm cov yeeb ncuab xaiv (sib tw tuam txhab), tab sis ntawm tus kheej. Tsis tas li ntawd, raws li qhov kev tawm tsam no, lub tuam txhab muaj zog yuav tsum pom thiab tiv thaiv tus neeg sib tw qhov kev tawm tsam kom raws sijhawm thiab ua txhua yam kom nws ua tsis tau zoo.
Gerrillilla and flanking tactics
Hais txog kev tawm tsam guerrilla, Jack Trout thiab nws tus kws sau ntawv sau cov hauv qab no: yuav luag txhua tus neeg ua si hauv kev lag luam kev lag luam yuav tsum ua cov haujlwm zais cia. Qhov tseeb yog tias ntau lub tuam txhab, uas nyob deb heev ntawm cov thawj coj hauv kev sib tw nyiaj txiag loj, tsuas yog tuaj yeem suav nrog kev vam meej yog tias lawv tsis tawm tsam qhib. Raws li cov kws sau ntawv, lawv yuav ua tiav zoo los ntawm kev ua tsov rog guerrilla.
Flanking tactics, raws li nws tau muab tawm, ncaj qha nyob ntawm lub sijhawm xaiv tau zoo. Ntxiv mus, nws yuav tsum tsis tsuas yog txhais, tab sis kujua kev hloov kho rau nws. Hauv lwm lo lus, yog tias muaj qhov sib txawv hauv kev txheeb xyuas cov ntu kev lag luam rau ib lub tuam txhab, lawv yuav tsum tau sau los ntawm lub koom haum ntawm nws cov neeg sib tw. Thiab tau kawg, ntawm no, zoo li hauv kev ua tsov rog tiag tiag, txhua yam nyob ntawm lub caij xav tsis thoob.
Lub tuam txhab loj twg tau hais hauv phau ntawv?
Raws li cov neeg tseem ceeb, Al Rice thiab D. Trout hais txog cov thawj coj ntawm cov dej qab zib carbonated, khoom noj ceev, npias tsim thiab muag, IT thev naus laus zis thiab ntau lwm yam. Piv txwv li, hauv kev ua haujlwm ntawm cov kws sau ntawv peb tab tom tham txog kev ua tsov rog tiag tiag ntawm cov titans xws li Coca-Cola thiab Pepsi. Kev sib tw ntawm ob lub tuam txhab no yog qhov zoo heev uas nws muaj kev sib cav txog ib puas xyoo.
Phau ntawv ntawm "Kev Lag Luam Tsov Rog" thawj zaug piv cov hom no thiab tom qab ntawd piav qhia tias lawv sib ntaus sib tua li cas. Yog li, raws li cov kws sau ntawv, qhov saj zoo ntawm ob qho tib si dej qab zib yog kwv yees li qub. Tab sis Coca-Cola khaws nws cov ntsiab lus zais cia, thaum Pepsi, ntawm qhov tsis sib xws, sau rau txhua daim ntawv lo. Tab sis qhov ntawd tsis yog qhov tseem ceeb.
Ob lub tuam txhab nyiam sib ntaus sib tua ntawm kev tshaj tawm, siv xov xwm, ntawv tshaj tawm, cov paib thiab lwm yam khoom. Ntxiv mus, lawv kev sib ntaus, raws li Jack Trout, yog qhov hnyav heev. Thaum ib tus neeg koom nrog kev ua tsov ua rog ua ib daim vis dis aus uas luag thuam tus neeg sib tw, tus thib ob tsim nws tus kheej vis dis aus teb.
Zoo, tom qab ntawd ob tus thawj coj pib sib tw, tsim lub raj mis tshiab, ua haujlwm ntawm kev txhim kho cov qauv, nrog rau tuaj nrog ntau yam kev txhawb nqa nrog khoom plig thiab yeej-yeejlotteries.
Ntxim qab kawg, nws yog Pepsi uas yog thawj coj kev tawm tsam. Coca-Cola, ntawm qhov tod tes, feem ntau tsis quav ntsej txog kev tawm tsam, xaiv tos thiab pom. Tab sis yog lub tuam txhab teb, ces nws ua nws loj.
Kev tawm tsam ntawm cov thawj coj noj mov ceev
Ib qho piv txwv tseem ceeb ntawm kev ua tub rog tau hais hauv phau ntawv "Kev Lag Luam Kev Lag Luam" yog qhov kev tawm tsam ntev ntev ntawm McDonald's thiab Burger King cov khw noj mov ceev ceev.
Tib lub sijhawm, kev sib tw ntawm cov koom haum kuj tshwm sim vim kev tshaj tawm. Piv txwv li, muaj ib rooj plaub thaum lub tsev noj mov Burger King tau tso nws cov chij nyob ze ntawm qhov nkag mus rau McDonald's. Tsis tas li ntawd, nws tau piav qhia txog lub hamburger loj nrog cov ntawv sau "Xav txog qhov saj, tsis yog qhov smack" thiab muaj tus xub taw qhia rau lub tsev noj mov Burger King. Yog li, lub tuam txhab tau tswj kom thuam cov neeg sib tw thiab nyiam cov neeg siv khoom.
Qhov chaw hauv 80s, kev lag luam kev lag luam ntawm cov thawj coj tau mus txog qhov kawg. Lub sijhawm no, Burger King tau ua rau lub plab tiag tiag rau nws cov neeg sib tw nyob mus ib txhis los ntawm kev ua yeeb yaj kiab ncaj ncees. Nyob rau hauv nws, tus poj niam hluas Sarah Michelle Gellar noj burger thiab tham txog Burger King muaj 20% cov nqaij ntau dua McDonald's.
Nyob rau hauv cov lus teb rau qhov kev tawm tsam no, cov neeg sawv cev ntawm tus neeg sib tw foob tsis yog lub tuam txhab nws tus kheej, tab sis kuj yog tus ua yeeb yam, nrog rau lub koom haum tshaj tawm uas tsim cov ntawv rau cov yeeb yaj kiab.
Tsov rog ntawm Apple thiab Samsung
Kev txiav txim siabpiv txwv los ntawm phau ntawv ntawm kev lag luam, ib qho tsis tuaj yeem hais txog cov neeg ua si loj hauv IT thev naus laus zis xws li Samsung thiab Apple. Ob lub tuam txhab xaiv flanking tactics. Piv txwv li, tom qab tso tawm ntawm iPhone 4, Apple pib tau txais kev npau taws ntau thiab kev thuam txog kev sib txuas lus.
Tau kawm txog qhov tsis ua tiav ntawm tus neeg sib tw nyob mus ib txhis, Samsung tam sim ntawd tsim tag nrho cov kab ntawm Galaxy S. Nyob rau tib lub sijhawm, nws tau xa cov tshiab tshiab dawb rau cov bloggers Askiv nto moo tshaj plaws, uas, qhov tseeb, tau sau hais txog Apple qhov tsis txaus.
Tib lub sijhawm, Samsung tau tshaj tawm kev txhawb nqa rau Galaxy S, siv cov cim kev sib txuas lus tsis yog cov ntawv LL hauv lo lus Nyob Zoo. Yog li, lub tuam txhab txhawb nqa nws cov khoom thiab thuam tus neeg sib tw.
Sib ntaus sib tua ntawm cov thawj coj tsheb
Daim ntawv tshaj tawm "Kev Lag Luam Kev Lag Luam" kuj qhia txog cov tsheb loj, uas feem ntau sib tw ua ke. Ib qho piv txwv zoo ntawm qhov no yog kev tawm tsam ntawm Audi, Porshe thiab Nissan.
Cov tuam txhab lag luam no, zoo li lawv cov neeg sib tw yav dhau los, siv kev tshaj tawm ua riam phom. Piv txwv li, kev lag luam ua tau zoo tshaj plaws yog suav tias yog Nissan, uas tau xaiv lwm txoj kev sib piv nrog cov neeg sib tw ua lub tswv yim. Txog rau qhov kawg no, nws tau tsim tsheb Audi thiab Porshe nyob ib ncig ntawm lub nroog hauv tebchaws Askiv, nrog rau lawv cov ntawv sau: "Ntau dua, qeeb dua thiab tsis muaj zog li Nissan 370Z" thiab "Kuv xav kom ceev li Nissan 370Z."
Dab tsi yog cov lus teb rau qhov kev tshaj tawm kev tshaj tawm no los ntawm Audi thiab Porshe, hauv tus muag khoom zoo tshaj plaws "Kev Lag Luam Kev Lag Luam" (kev tshuaj xyuas thiab kev sib tham txog qhov noua hauj lwm rau hnub no tsis ploj mus) tsis hais. Tab sis, feem ntau yuav, cov tuam txhab tsis quav ntsej qhov kev txav no.
BMW qhov kev tshaj tawm zoo kawg nkaus xyoo 2003 ua rau muaj kev sib tw. Raws li lub tswv yim ntawm cov neeg lag luam, cov duab ci ntsa iab tau tsim, thaum lub sij hawm uas BMW X5 nyob rau hauv lub guise ntawm ib tug predatory jaguar tau caum ib Mercedes ML nyob rau hauv lub guise ntawm ib tug swift zebra.
Piv txwv ntawm lub neej ntawm cov khoom lag luam hauv tebchaws
Saib cov neeg sawv cev txawv teb chaws loj, kev lag luam hauv tsev kuj tseem tab tom txhim kho (qhia kev kawm yooj yim niaj hnub no yog nrov heev ntawm cov tub ntxhais kawm los ntawm ntau lub teb chaws). Nyob rau tib lub sijhawm, cov neeg ua haujlwm ntawm cov tuam txhab Lavxias thiab lawv cov chaw ua haujlwm sawv cev tsis poob qab lawv cov neeg txawv teb chaws. Piv txwv li, tsis ntev los no muaj kev sib ntaus sib tua ntawm Unilever Rus thiab Nestle. Thiab nws yog tiag tiag ua noj duel. Yog li, thawj ntawm cov players tso tawm cov yeeb yaj kiab tshaj tawm rau nqaij qaib broths TM "Knorr", uas tau hais ob zaug tias nws yuav tsum ua noj yam tsis muaj khawv koob. Thiab thaum kawg ntawm daim vis dis aus, qee cov lus hais nrov nrov: "Cov kua zaub tiag tiag. Tsis muaj khawv koob."
Cov neeg siv kev xav txog phau ntawv yog dab tsi?
Txawm hais tias ntau lub sijhawm dhau los txij li kev tshaj tawm thiab txhais phau ntawv ua lus Lavxias, tib neeg tseem tham txog nws. Piv txwv li, ib tug ntawm cov neeg ua hauj lwm ntawm lub lag luam department sau hais tias nws txaus siab rau qhov kev tshaj tawm. Hauv nws txoj kev xav, phau ntawv hais txog txoj kev ua haujlwm tiag tiag uas ntau lub tuam txhab loj thiab me siv niaj hnub no. Ntxiv mus, tus neeg siv qhia nws txoj kev khuv leej uas nws tsis tau nyeem cov ntawv tshaj tawm ua ntej.
Lwm tus neeg siv kuj piav txog nws thawj zaug ntsib nrogphau ntawv. Los ntawm nws cov lus, nws pom tseeb tias nws tso cov ntawv tshaj tawm ua ib hom ntawv nyeem, raws li nws tau tswj kom ua tiav kev lag luam tag nrho.
Qhov thib peb hais tias phau ntawv sau ua lus meej thiab muaj ntau tus piv txwv tshwj xeeb nrog cov duab kos duab. Qhov thib plaub nyiam txoj hauv kev tsis yog tus qauv ntawm cov kws sau ntawv, siv kev sib piv ntawm kev sib ntaus sib tua tiag tiag thiab kev sib tw nyob ntawm cov tuam txhab. Qee cov neeg nyeem, uas tau kawm phau ntawv los ntawm npog los npog, xav txog kev lag luam uas siv los ntawm cov kws sau ntawv tsis cuam tshuam.
Nyob hauv ib lo lus, phau ntawv hais txog "Kev Lag Luam Tsov Rog" ua rau qee tus nyiam thiab qee qhov tsis ua. Ib tug neeg pom nyob rau hauv nws ntau cov lus qhia muaj txiaj ntsig, thaum lwm tus xav tias nws tsis tsim nyog thiab dhau los. Ua li ntawd, qhov kev tshaj tawm yog tsim nyog mloog. Tom qab kawm nws, koj yuav pom qhov koj nyiam.
