Brand Architecture thiab Brand Portfolio… Hauv kev tshaj lij thiab kev kawm uas kawm txog cov txheej txheem ntawm kev tswj hwm cov cim lag luam thiab kev tswj hwm ntawm tuam txhab, ob nqe lus no feem ntau tshwm sim. Lawv txhais li cas? Vim li cas thiaj tsim tau lub tuam txhab tsim qauv thiab lub tuam txhab puas xav tau tag nrho cov khoom lag luam?
Definition of concept
Pib nrog kev tshuaj xyuas ntawm qhov txhais. Lub tswv yim muaj cov yam ntxwv ntawm cov qauv tsim, nyob rau hauv qhov chaw thiab lub luag hauj lwm ntawm txhua hom yog predetermined. Tsim kom muaj qee qhov kev sib raug zoo ntawm cov hom lag luam yog qhov tseem ceeb heev txhawm rau tsim kom muaj lub tuam txhab muaj peev xwm, faib cov peev txheej rau thaj chaw tseem ceeb ntawm kev ua ub no thiab tsis txhob nkim rau cov kev cog lus tsawg dua.
Yog li, txoj cai thiab kev lav phib xaub ntawm txhua tus neeg koom nrog hauv kev ua haujlwm tau txiav txim siab, lawv tau muab lub luag haujlwm tshwj xeeb hauv kev ua haujlwm tag nrho ntawm lub tuam txhab, nrog rau theem tsim nyog ntawm lub luag haujlwm. Txhua lub cim kev lag luam raug tshuaj xyuas thiab tsim los ua ib qho cuab yeej cais rau kev ua lag luam kev tshaj tawm, tsim cov duab dav dav ntawm niam txiv hom, tshaj tawm cov tshiabcov khoom kab.
Tag nrho lub tuam txhab koom nrog hauv kev ua haujlwm ntawm txhua qhov haujlwm no: muaj cov niam txiv cov npe uas txhawb nqa subbrands. Hom architecture yog ib qho cuab yeej rau kev ua haujlwm ntawm ntau lub tuam txhab ua ib qho system rau cov txiaj ntsig ntawm tag nrho cov qauv. Xws li kev tsim kho ntawm kev sib txuas ntawm txhua lub tuam txhab rau hauv ib qho qauv ua rau nws muaj peev xwm zam "kev lag luam cannibalism" thiab ua haujlwm zoo kom ua tiav cov hom phiaj ntawm tag nrho lub tuam txhab.
Vim li cas peb thiaj li xav tau cov qauv zoo li
Npaj kev ua haujlwm thiab kev pheej hmoo ntawm lub tuam txhab tseem ceeb heev rau lub koom haum tsim nyog ntawm kev ua haujlwm zoo hauv txhua qhov kev lag luam. Tias yog vim li cas thiaj li muaj ntau cov lus qhia tseem ceeb rau kev teeb tsa kev ua haujlwm thiab lub neej voj voog ntawm lub tuam txhab. Hauv kev tswj hwm thiab kev lag luam, cov txiaj ntsig tseem ceeb ntawm lub tuam txhab siv cov khoom lag luam tau hais txog:
- Nrog rau kev ua tiav tiav, qhov tseeb hierarchy thiab mob siab rau lub luag haujlwm rau txhua feem ntawm lub tuam txhab, muaj kev xyaum tsis muaj kev sib tw ntawm ob tog, thiab, raws li, tag nrho cov khoom lag luam los ntawm cov khoom lag luam ua haujlwm rau cov txiaj ntsig ntawm ib lub hom phiaj. Ua tsaug rau qhov no, cov txiaj ntsig tseem ceeb tshaj plaws yog ua tiav: txo qhov kev pheej hmoo ntawm kev poob nyiaj thiab muaj peev xwm nce kev sib tw sab hauv hauv lub tuam txhab, nws tau lees paub tias ib lub lag luam tsis tuaj yeem nqus tau los ntawm lwm yam tsis muaj kev txiav txim siab ntawm lub tuam txhab cov thawj coj txog kev ua tsis tau zoo. ntawm ib qho ntawm cov khoom lag luam ntawm cov khoom lag luam.
- Kev faib tawm ntawm lub luag haujlwm thiab qhov tseem ceeb ntawm cov cim lag luam hauv cov khoom lag luam yuav pab txiav txim siab qhov tseem ceeb ntawm kev faib nyiaj txiag rau lawv txoj kev loj hlob thiab kev ua haujlwm. Tsim ib lub tuam txhab lag luam koom nrog kev tsom xam ntawm cov luag haujlwm zoo li no thiab cov tswv yim tseem ceeb ntawm cov khoom ntawm tag nrho cov kab ke, uas yuav ua rau nws muaj peev xwm los tsim ib lub tswv yim thiab npaj rau kev tsim cov khoom siv ntawm tag nrho lub tuam txhab.
- Txoj kev sib koom ua ke thiab kev tsim khoom thoob plaws hauv lub koom haum. Kev sib cuam tshuam ntawm cov khoom lag luam hauv architecture, raws li lawv cov duab kos duab, ua rau nws tuaj yeem txhim kho lub luag haujlwm thiab kev lav phib xaub ntawm txhua lub tuam txhab - lub xov tooj ntawm tes ntawm lub koom haum uas ua haujlwm rau kev txaus siab ntawm lub tuam txhab uas yog tag nrho hauv kev ua tiav qee lub hom phiaj.
- Vim yog qhov ua kom pom tseeb ntawm hierarchy thiab qhov muag tsis pom ntawm lub ntsiab lus ntawm cov khoom lag luam hauv lub qhov muag ntawm cov neeg siv khoom, lub tuam txhab peev, nws cov nqi thiab qhov tseem ceeb hauv kev lag luam loj hlob. Kev sib koom ua lag luam ntawm txhua lub lag luam hloov pauv hloov pauv nrog kev hloov pauv ntawm tus lej txuas ntxiv ntawm hom thiab nws tsev neeg.
Txhua yam no ua lub luag haujlwm tseem ceeb hauv kev npaj thiab tswj hwm lub tuam txhab txoj haujlwm. Ua tsaug rau cov haujlwm uas tau ua los ntawm txoj cai architecture thiab cov khoom lag luam ntawm cov khoom lag luam, kev taw qhia uas yog qhov tseem ceeb rau lub tuam txhab, nws qhov tshwm sim hauv cov thawj coj hauv kev ua lag luam tau muab nrog kev pheej hmoo tsawg thiab kev poob nyiaj tsawg.
pib qhov twg
Lub tswv yim no siv rau cov tuam txhab loj uas xav ua ntej thiab siv zog los txhim kho lub koom haum rau yav tom ntej. Ib qho piv txwv zoo ntawm hom kev tsim qauv tuaj yeem yog ib lub koom haum uas tau nyob hauv kev ua lag luam ntev thiab tau suav nrog lwm lub tuam txhab ntawm txoj cai.txhawb nqa cov cim lag luam yam tsis tas txo lawv cov nqi hauv kev ua haujlwm.
Tom qab lub koom haum tshiab tau tsim, lub hom phiaj thiab kev sib txuas lus tau tsim los rau nws txij thaum pib ntawm lub lag luam nkag mus rau hauv kev ua lag luam mus rau nws suav nrog hauv kev lag luam tag nrho. Qhov no yog ua raws li kev siv ntawm ib qho kev txhawb nqa khoom tshwj xeeb, nrog rau kev ua tiav ntawm cov neeg siv khoom loy alty. Tsis tas li ntawd, koj yuav tsum tsis txhob ua rashly, vim hais tias rau txhua tus neeg lub koom haum muaj ib tug tshwj xeeb txoj kev uas nws yuav tsiv mus nyob rau hauv nws txoj kev loj hlob nyob rau hauv kev ua lag luam. Txhua lub tuam txhab tsom mus rau kev txhim kho mus sij hawm ntev yuav tsum muaj nws tus kheej hom architecture. Qhov no yuav qhib lub sijhawm los ua kom cov lag luam ua tau zoo thiab muaj txiaj ntsig ntawm lub tuam txhab los ntawm qhov muaj peev xwm nthuav dav thiab tswj hwm nws txoj kev ncaj ncees sab hauv.
keeb kwm kev sib raug zoo
Nws yog ib qho tseem ceeb los txheeb xyuas cov kev sib raug zoo ntawm cov neeg tsim khoom lag luam txhawm rau tsim kom muaj kev lag luam zoo. Qhov no yog qhov tsim nyog txhawm rau txhawm rau nkag siab txog qhov muaj peev xwm ua haujlwm ntxiv nrog cov ntaub ntawv ntawm cov npe tag nrho.
Los ntawm keeb kwm ntawm kev tsim khoom lag luam, ob txoj hauv kev sib txawv rau lub tswv yim ntawm kev ua haujlwm ntawm cov cim lag luam tau raug tsim: Lub Tsev ntawm Hom (Lub Tsev Ntawm Hom), uas yuav tom qab hu ua Western txoj hauv kev, nrog rau Branded. Tsev (Branded House), tom qab ntawd hu ua Asian mus kom ze rau kev tawm tswv yim.
Lub Tsev Ntawm Hom tsis tshaj tawm cov tuam txhab tsim khoom niam txiv, thiab ib qho kev lag luam cais tau tsim rau txhua kab khoom tsim. Cov neeg Esxias txoj hauv kev txhais nws lub npe rauKev lees paub ntawm txhua yam khoom tsim los ntawm lub tuam txhab, uas ua rau kev lees paub ntawm niam txiv tsim lub tuam txhab. Lub cim lag luam yog tib yam hauv txhua yam khoom tsim. Cov qauv tsim qauv ntawm cov hom lag luam tau hloov pauv txhua lub sijhawm hauv kev faib ua feem rau kev kawm txog lawv hom thiab cov yam ntxwv ntawm kev ua haujlwm. Thaum xub thawj, hom kev tsim qauv tau kawm nyob rau hauv ob txoj hauv kev zoo, tab sis kev faib tau txuas ntxiv mus rau keeb kwm.
kev faib tawm
Hom kev tsim qauv yog nyob ntawm lub luag haujlwm uas tsim cov khoom lag luam. Ntawd yog, cov cim lag luam uas yog ib feem ntawm koj lub koom haum ua rau tus cwj pwm ntawm architecture thiab txiav txim siab nws txoj kev vam meej. Nov yog cov hom khoom lag luam suav nrog hauv cov ntaub ntawv:
- Mega hom lossis lub tswv yim. Lub npe nws tus kheej hais txog qhov tseem ceeb uas lub tuam txhab cov cim lag luam tseem ceeb muaj rau nws lub neej thiab kev ua haujlwm. Nws yog cov khoom lag luam uas lub tuam txhab tsis yog tsuas yog cuam tshuam, tab sis kuj nyob ntawm lub koom haum muag khoom thiab cov txiaj ntsig.
- "Silver Bullet". Cov cim lag luam no tau tsim tsis yog los ntawm pab pawg uas tau tshaj tawm nws, tab sis kuj los ntawm cov neeg ua haujlwm ntawm niam txiv hom. Qhov no yog vim lub fact tias lub sub-brand muab impetus rau txoj kev loj hlob ntawm cov duab thiab lub koob npe nrov ntawm tag nrho cov tuam txhab. Cov qauv qauv qauv piav qhia txog kev ua haujlwm ntawm cov hom lag luam ua tau zoo tshaj plaws uas tau muab qhov tseem ceeb ntawm "nyiaj mos txwv" thaum tsim lub hom tshiab.
- Lub hom phiaj tso tawm yog daim phiaj xwm rau yav tom ntej ntawm qhov chaw ruaj khov, nrog rau tag nrho nws cov yam ntxwv tsim nyog xav txogneeg siv.
- "Nyiaj Ntsuag" yog lub cim lag luam tsom rau cov neeg siv khoom loy alty. Nws tsis nqis peev nyiaj ntau, tab sis lwm cov peev txheej tau nqis peev uas yuav tso cai rau nws pom ntawm qhov zoo los ua lub hauv paus ntawm lub tuam txhab kev ua haujlwm - cov neeg siv khoom ncaj ncees.
Trick in the qhov
Nrog kev nkag siab meej txog cov khoom lag luam ntawm lub tuam txhab cov cim lag luam thiab lawv qhov tseem ceeb hauv kev txhim kho koj txoj kev lag luam, koj yuav muaj qhov zoo dua: koj yuav paub txog lub hauv paus ntawm cov hom lag luam twg los ua qhov tseem ceeb thiab nqis peev nyiaj txiag rau cov khoom lag luam. txoj kev loj hlob ntawm cov kab tshiab ntawm kev tsim khoom, nrog rau yuav ua li cas tsim kom muaj kev noj qab haus huv hom architecture. Tam sim no nws tag nrho nyob ntawm seb koj txheeb xyuas qhov tseeb thiab raug li cas thiab ntsuas tag nrho cov cim lag luam suav nrog hauv koj cov khoom lag luam: nws yog qhov tsim nyog los tshuaj xyuas txhua lub hom phiaj raws li qhov ua tau txhawm rau txiav txim siab qhov tseem ceeb thiab kev vam meej.
theem ntawm kev tshuaj xyuas ntawm cov khoom ntawm lub tuam txhab
Txhawm rau ua qhov kev ntsuam xyuas muaj peev xwm ntawm txhua lub hom lag luam uas tsim koj cov khoom lag luam, thiab txhawm rau ntsuas lawv qhov peev xwm thiab kev ua tau zoo, koj yuav tsum ua raws li txoj kev npaj no:
- Ua qhov kev ntsuam xyuas meej ntawm txhua feem ntawm koj cov khoom lag luam. Kev tshawb xyuas ntawm ib qho ntawm lub tuam txhab cov cim lag luam yog tsis yooj yim sua yam tsis muaj qhov kev soj ntsuam zoo ib yam thiab nws lwm yam khoom. Ib tug zoo xws li cov yam ntxwv ntawm txhua hom muaj xws li sab nraud thiab sab hauv kev soj ntsuam. Nws yog ib qho tseem ceeb kom sau tag nrho cov ntaub ntawv tsim nyoglos ntawm txhua txoj kev ua tau (zoo thiab ntau) thiab thov los ntawm ntau qhov chaw (thawj thiab theem nrab).
- Tom ntej no, peb txiav txim siab txoj hauv kev loj hlob zoo tshaj plaws rau lub hom, suav nrog nws qhov zoo thiab qhov tsis zoo. Rau qhov no, siv txoj hauv kev los ntsuas SWOT. Tom qab txiav txim siab nws cov yam ntxwv, peb tsim cov duab ntawm lub hom phiaj zoo tshaj plaws uas koj xav pom nws. Tom qab ntawd, peb txiav txim siab cov lus qhia zoo rau kev txhim kho lub tuam txhab, raws li nws cov txiaj ntsig kev sib tw, ua haujlwm nrog cov tswv yim lag luam matrices ntawm BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Tau lub luag haujlwm ntawm cov khoom lag luam hauv khw thiab hauv koj cov khoom lag luam.
Tsim tus kheej
Tom qab kev tshuaj xyuas no, koj tuaj yeem pib npaj kev sib raug zoo uas koj yuav tsim los ntawm koj lub koom haum cov cim lag luam. Nws yog ib qho tseem ceeb kom nco ntsoov lub luag hauj lwm sib txawv ntawm lub ntsiab hom thiab sub-brands.
Nws tseem tsim nyog ua nws ntsuas, faib txhua yam dej num ua tsib theem tseem ceeb:
- Txheeb xyuas tus nqi ntawm txhua lub npe hauv koj cov ntaub ntawv.
- Qhia meej txog lub luag haujlwm ua los ntawm lawv txhua tus ua haujlwm thiab ua haujlwm.
- Kev qhia meej ntawm cov khoom lag luam-kev lag luam cov ntsiab lus thiab cov duab ntawm txhua tus.
- Txhim kho cov qauv xav tau ntawm koj cov khoom lag luam thiab kev sib raug zoo ntawm nws cov khoom.
- Tsim cov duab nraaj rau koj cov ntaub ntawv, uas yuav ua rau nws ua tau kom pom kev sib txuas thiab kev ua haujlwm ntawm txhua hom thiab sub-brand ntawm lub tuam txhab.
Nws ua haujlwm li cas
Kev txheeb xyuas lub ntsiab lus ntawm txhua lub npe yuav zoo li cov txheej txheem yooj yim, tab sis qhov kev paub ntawm Aaker thiab Joachimsthaler, ob tus kws tshawb fawb legendary, qhia tau hais tias cov txheej txheem qee zaum tuaj yeem ua rau muaj kev cuam tshuam. Hauv lawv cov kev tshawb fawb, lawv tau ua pov thawj siv cov piv txwv ntawm cov tuam txhab muaj npe nrov uas qee lub npe yuav ua rau dormant, thaum lwm tus yuav muaj cov yam ntxwv tsis meej. Ceev faj thiab ceev faj: nws yog nyob rau theem no uas koj yuav tsum tau sau tag nrho cov npe hauv koj cov ntaub ntawv thiab ntxiv ob peb yam tshiab yog tias tsim nyog, txhawm rau txhim kho qee yam zoo ntawm koj cov ntaub ntawv.
Ntawm no koj yuav pom txoj haujlwm yooj yim dua: txiav txim siab pes tsawg hom thiab nrog cov yam ntxwv uas koj xav tau. Nws yog ib qho tsim nyog los txiav txim siab seb lub luag haujlwm twg yuav yog lub tswv yim, uas yuav txuas cov khoom lag luam ntawm cov khoom lag luam, thiab leej twg yuav tau txais qhov chaw tsis muaj qhov tseem ceeb "nyiaj mos txwv" lossis "nyiaj nyuj".
Tom qab ntawd koj yuav tsum txheeb xyuas cov kev xav ntawm cov neeg siv khoom muaj peev xwm: hom twg lawv ntseeg siab tshaj plaws, thiab yuav ua li cas yog tias ib hom lag luam koom nrog lub npe sub. Nws yog ib qho tsim nyog xav txog cov txiaj ntsig ntawm cov cim lag luam uas lawv yuav tau txais thaum sib txuas lossis tsim lub hom phiaj tshiab.
Cov qauv kev lag luam ua lag luam txiav txim siab txoj hauv kev lag luam sib koom ua ke thaum qhia meej txog cov laj thawj ntawm lawv txoj kev sib raug zoo nrog ib leeg. Koj tuaj yeem faib cov npe sib txawv rau hauv pawg semantic. Rau tsev so, lub hom phiaj rau cov qhua ua haujlwm:
- hom phiaj - lag luam lossis kev lom zem;
- xav tau cov khoom - ntevnyob los yog hnub so;
- khoom zoo - khoom kim heev lossis kev lag luam.
tseem ceeb heev yog cov duab sawv cev ntawm cov khoom lag luam thiab kev kho qhov muag ntawm txhua lub npe hauv koj cov ntaub ntawv. Kev tsim kho lub logo thiab ntim khoom, kev tshaj tawm, kev tsim, thiab lwm yam. Tag nrho cov no yog raws li kev sib raug zoo ntawm cov cim lag luam thiab kev sib koom ua ke. Saib lawv tib lub sijhawm thiab nug koj tus kheej yog tias lawv sib txuas lus ib qho kev sib txuas lus thiab yog tias lawv txhua tus ua haujlwm los tswj tus qauv ntawm koj cov khoom lag luam.
Piv txwv ntawm Nestle lub tuam txhab hierarchy
Brand architecture yog hom khoom lag luam ntawm 8500 cov cim lag luam. Nws txoj kev vam meej yog nyob ntawm ntau yam, tab sis ib qho ntawm qhov tseem ceeb ntawm kev ua tiav yog tias lub tuam txhab tau teeb tsa raws li lub luag haujlwm thiab thaj chaw ntawm txhua lub hom lag luam uas tsim nws cov architecture. Cov kev sib txuas no yog tsim los ntawm hom qauv tsim qauv ntawm Brandstorm (ib lub tuam txhab uas tau pioneered txoj hauv kev loj rau kev nthuav dav hom lag luam).
Nestlé yog lub tuam txhab lag luam, nws ua haujlwm raws li hom kev txhawb nqa. Ntawd yog, lub npe ntawm cov hom no tau qhia ntawm lub ntim ntawm txhua yam khoom los lav qhov zoo thiab kev ntseeg siab ntawm cov neeg yuav khoom.
Nestlé lub hom phiaj tsim qauv muaj rau lub tswv yim lag luam, txhua tus tswj hwm ntau lub npe lag luam. Nyob rau hauv kev coj noj coj ua ntawm lub tuam txhab no, tuav thiab khoom noj siv mis, chocolate thiabme nyuam zaub mov. Txhua yam khoom tau lees paub tias yog qhov zoo tshaj plaws.
Qhov nruab nrab ntawm Nestle ntug yog chocolate thiab condensed mis nyuj. Cov no yog cov cim tiag tiag ntawm hom, uas feem ntau cuam tshuam nrog lub tuam txhab los ntawm cov neeg siv khoom feem ntau thiab cov neeg yuav khoom.
