Hnub no kev ua lag luam yog tag nrho ntawm cov khoom, tuam txhab thiab cov kev pabcuam, thiab nws nyuaj rau cov neeg siv khoom taug kev hauv ntau haiv neeg. Txhawm rau pab nws xaiv cov khoom lag luam, kev lag luam kev lag luam tau ua tiav. Yog li ntawd, ib yam khoom tshwj xeeb ntawm cov khoom thiab kev pabcuam yog tsim los ntawm kev xaav ntawm cov neeg siv khoom, uas pab nws txiav txim siab yuav khoom. Wb tham txog qhov chaw yog dab tsi, yuav ua li cas thiab vim li cas nws thiaj li ua, nws hom thiab cov tswv yim yog dab tsi.
Lub tswv yim ntawm kev tso npe
Sib ntsib cov khoom sib txawv, ib tus neeg muab rau lawv cov cim tshwj xeeb uas lawv tuaj yeem sib txawv: cua, kim, ua haujlwm, thiab lwm yam. Qhov no tso cai rau tib neeg sib txawv cov khoom thiab cov xwm txheej. Kev lag luam yog tsim los pab cov neeg siv khoom siv lub ntiaj teb ntawm cov khoom thiab cov kev pabcuam. Thiab ntawm txoj kev no, tus neeg ua lag luam yuav tsum xav txog kev tso cov khoom lag luam hauv khw. Ntawd yog, nws yuav tsum xaiv ib qho niche,qhov sib txawv uas yuav paub qhov txawv ib yam khoom lossis kev pabcuam los ntawm cov neeg sib tw. Thiab ces cov lus nug tshwm sim: dab tsi yog positioning? Thiab qhov no yog txoj haujlwm kev lag luam ntawm kev tsim hauv kev nkag siab ntawm cov neeg siv khoom ib yam ntawm cov yam ntxwv tshwj xeeb ntawm cov khoom, uas nws txawv ntawm nws cov neeg sib tw.
Kev sib ntaus sib tua rau lub siab
Lub tswvyim ntawm "txoj haujlwm" tau tshwm sim hauv xyoo 1980, thaum kev lag luam gurus J. Trout thiab E. Rice tau luam tawm phau ntawv "Positioning. Sib ntaus sib tua rau lub siab. Nyob rau hauv nws, lawv substantiated lub tswvyim ntawm ib txoj hauj lwm thiab characterized tus txheej txheem ntawm nws tsim. Nyob rau hauv lawv lub tswv yim, ib txoj hauj lwm yog ib tug duab, ib tug sawv cev ntawm ib yam khoom nyob rau hauv lub siab ntawm cov neeg siv khoom. Feem ntau cov duab no yog tsim los ntawm 1-2 qhov txawv ntawm qhov sib txawv. Positioning, feem, yog txheej txheem ntawm kev tsim ib txoj hauj lwm, nws yog ib qho tseem ceeb cuam tshuam nrog kev tsom mus rau cov neeg sib tw. Ntawd yog, ib txoj haujlwm tsis yog duab, tab sis cov txheej txheem sib txawv ntawm cov neeg sib tw. Ib tug txiv neej tuaj tom khw thiab pom 4 hom mis nyuj. Nws paub, qhov tseeb, vim li cas txhua tus tshwj xeeb: ib qho yog kim thiab cua, lwm tus yog pheej yig, tab sis kuj yog cua, qhov thib peb yog ntuj thiab kim, plaub yog fashionable. Thiab raws li cov yam ntxwv no thiab lawv cov kev xav tau, ib tus neeg xaiv xaiv. Cov txheej txheem ntawm kev xaiv ib txoj haujlwm thiab nws txoj kev tsim tsis yooj yim li nws yuav zoo li, nws cuam tshuam nrog cov nqi thiab koj yuav tsum nkag siab tias vim li cas cov peev txheej tau siv.
Functions
Txoj haujlwm lub hom phiaj ntawm cov khoom tso cai rau koj ua tiav cov hom phiaj kev lag luam, thaum nws ua cov haujlwm hauv qab no:
- tso cai rau koj los tsoo cov ntaub ntawv suab nrov,tsim nyob rau hauv kev ua lag luam los ntawm cov neeg sib tw;
- pab txhawb rau qhov nco thiab lees paub ntawm cov khoom;
- ua kom yooj yim rau kev tsim cov kev tshaj tawm;
- ua kom muaj kev ncaj ncees ntawm kev lag luam kev sib txuas lus.
Qhov zoo thiab qhov tsis zoo
"Qhov chaw yog dab tsi thiab vim li cas kuv thiaj xav tau?" tus tswv lag luam xav. Thiab nws yog qhov tsim nyog vim tias qhov no yog qhov txiaj ntsig zoo tshaj plaws ntawm kev rho tawm cov txiaj ntsig siab tshaj plaws. Qhov no yog lub ntsiab kom zoo dua. Tsis tas li ntawd, txoj haujlwm tso cai rau koj los ua tus thawj coj hauv kev sib raug zoo nrog cov neeg sib tw, uas rov ua rau kev muag khoom ntxiv. Ib txoj haujlwm ruaj khov hauv lub siab ntawm cov neeg siv khoom yog qhov lav ntawm kev muag khoom ruaj khov, uas tsis cuam tshuam los ntawm lub caij nyoog thiab lwm yam kev lag luam hloov pauv. Txoj hauj lwm kuj muaj qhov tsis zoo. Ua ntej tshaj plaws, qhov no yog tus nqi kev txawj ntse siab ntawm cov txheej txheem no. Qhov thib ob, muaj cov neeg ua haujlwm tsis txaus. Qhov twg mus nrhiav tus neeg lag luam uas tuaj yeem tuaj nrog lossis nrhiav tau txoj haujlwm uas tau lees tias yuav tau txais txiaj ntsig? Qhov no yog ib lo lus nug uas tsis muaj lus teb. Tab sis nrog kev sib koom tes ntawm pab pawg kws tshaj lij, txoj haujlwm tuaj yeem daws tau, thiab nws tsim nyog ua haujlwm rau nws.
Txoj haujlwm ua haujlwm
Cov txheej txheem tso npe yuav txawv ntawm cov khoom mus rau cov khoom, tab sis feem ntau nws yuav tsum suav nrog cov kauj ruam hauv qab no:
- tshuaj xyuas cov neeg sib tw, txheeb xyuas lawv qhov muaj zog, qhov tsis muaj zog, ntsuas lawv cov khoom thiab muab tso rau lawv;
- tsom xam cov khoom, txheeb xyuas qhov feem ntauCov yam ntxwv tseem ceeb thiab muab piv nrog rau qhov chaw ntawm cov khoom sib tw;
- tsom xam ntawm cov neeg tuaj saib lub hom phiaj, kev soj ntsuam ntawm cov neeg siv khoom nkag siab txog cov yam ntxwv ntawm cov khoom lag luam uas tus neeg sib tw muab cov cuab yeej ua raws;
- txiav txim siab txoj haujlwm tam sim no ntawm cov khoom txhawb nqa;
- tsim daim ntawv qhia ntawm lub xeev xav tau thiab txoj haujlwm ntawm cov khoom;
- kev txhim kho thiab kev siv;
- ntsuas qhov ua tau zoo ntawm qhov chaw embedded.
Lub hom phiaj thiab lub hom phiaj
khoom muag yog qhov tsim nyog txhawm rau kom sawv tawm ntawm kev sib tw. Kev sib txawv hauv kev lag luam saturated yog qhov tseem ceeb heev, vim cov neeg siv khoom tsis xav delve rau hauv cov nuances ntawm qhov sib txawv ntawm cov khoom zoo sib xws, tab sis yuav siv cov khoom yooj yim thiab nkag siab. Qhov no yog qhov tseem ceeb tshaj plaws. Nws tseem yog ib qho tsim nyog los txiav txim siab txoj haujlwm txhawm rau nyiam cov neeg siv khoom. Nws yog ib qho tseem ceeb rau tsim cov duab ntawm cov khoom nyob rau hauv kev xaav ntawm cov neeg siv khoom, thiab cov duab no yuav tsum tau txuam nrog tej yam ntxwv ntawm cov khoom. Thiab nws tsis yog qhov tseem ceeb txawm tias cov khoom muaj cov khoom no hauv kev muaj tiag. Qhov tseem ceeb tshaj plaws yog cov neeg siv khoom pom nws txoj hauv kev yog. Cov dej num ntawm kev tso npe yog los cuam tshuam qhov kev xaav ntawm cov neeg siv khoom, txhawb nws nrog cov tswv yim tsim nyog ntawm cov khoom, nrog rau kev tsim kom nkag siab, yooj yim rov tsim dua cov yam ntxwv ntawm cov khoom hauv lub siab ntawm cov neeg siv khoom.
Txoj haujlwm thiab segmentation
Kev ua tau zoo thiab qhov tseeb ntawm qhov chaw nyob ntawm seb cov neeg tuaj saib lub hom phiaj raug xaiv li cas rau qhov cuam tshuam. Yog vim li cassegmentation yog ib txwm downside ntawm positioning. Segmentation yog cov txheej txheem ntawm kev faib cov neeg siv khoom lag luam rau hauv cov pab pawg uas muaj cov yam ntxwv zoo sib xws: kev noj qab haus huv-demographic thiab psychographic. Cov txheej txheem no yog thawj theem ntawm kev tso npe thiab muaj nyob rau hauv kev xaiv cov neeg tuaj saib lub hom phiaj uas yuav coj tau cov txiaj ntsig zoo tshaj plaws ntawm cov nqi sib txuas lus qis tshaj. Segmentation yog qhov tsim nyog txhawm rau txhawm rau tsom rau lub tuam txhab kev lag luam kev lag luam ntawm cov neeg siv khoom lag luam uas tau txais txiaj ntsig zoo tshaj plaws hauv kev ua lag luam segmentation. Qhov no tej zaum yuav tsis yog qhov feem ntau marginal ntu, vim tias cov khoom lag luam no feem ntau muaj kev sib tw. Segmentation tso cai rau koj txheeb xyuas lub hom phiaj cov neeg tuaj saib uas tuaj yeem nqa cov txiaj ntsig ntxiv vim qhov tseeb tias cov neeg sib tw tsis tau coj lawv txoj kev lag luam rau cov pab pawg no. Yog li, piv txwv li, ib zaug cov neeg lag luam txiav txim siab muag rab chais tsis yog rau cov txiv neej nkaus xwb, hauv ntu no txhua yam twb muaj neeg coob coob nrog cov neeg sib tw, tab sis kuj rau cov poj niam. Cov ntu no tau dawb heev thaum lub sijhawm. Txoj hauj lwm yog ua raws li kev paub txog qhov kev xav tau thiab cov yam ntxwv ntawm cov neeg siv khoom yog txhawm rau muab nws cov khoom tsim nyog.
Cov ntsiab lus tseem ceeb ntawm kev tso npe
Kev lag luam yog ib qho haujlwm ua kom tau raws li cov kev xav tau ntawm cov neeg tuaj saib lub hom phiaj, tab sis ua ntej koj pib siv nws cov cuab yeej, koj yuav tsum tau ua qee qhov kev tshawb fawb thiab txiav txim siab cov tswv yim tseem ceeb, uas suav nrog qhov chaw. Lub tswv yim yog dab tsi? Nws yog lub hom phiaj ntevlub tuam txhab uas nws aspires thiab txav, siv ntau yam tactics. Txhawm rau ua tiav cov hom phiaj no, koj yuav tsum ua raws li qee yam hauv paus ntsiab lus. Hais txog qhov chaw, lawv yog:
- Sequence. Kev tsim ntawm ib txoj haujlwm tsis yog txheej txheem ceev, qhov tseem ceeb ntawm no yog tsis hloov cov kev taw qhia uas tau xaiv thiab tsis txhob cuam tshuam rau cov neeg siv khoom, hais ib yam lossis lwm yam.
- Simplicity, expressiveness, originality. Txoj hauj lwm yuav tsum tau nkag siab sai sai los ntawm cov neeg siv khoom, nws yuav tsis nkim kev siv zog los txiav txim seb cov neeg tsim khoom xav qhia nws li cas. Txoj hauj lwm yuav tsum raug ntes sai thiab tsis muaj qhov nro, thaum nws yuav tsum yog qhov qub kom cov neeg siv khoom nco txog nws.
- Txhua qhov chaw ntawm kev lag luam, tsis yog kev lag luam kev sib txuas lus xwb, yuav tsum qhia txoj haujlwm xaiv.
Views
Vim tias muaj cov khoom yuav luag tsis kawg, ntau ntawm lawv cov duab tau tsim. Theorists paub qhov txawv ntawm qhov chaw hauv qab no:
1. Los ntawm xwm. Hauv qhov no, kev tso npe tuaj yeem ua raws li kev tsim kho tshiab, piv txwv li, qee qhov kev txhim kho tshiab tau qhia hauv cov khoom thiab qhov no tam sim ntawd distinguishes nws los ntawm cov neeg sib tw. Yog li, TVs raws li cov thev naus laus zis LED muaj txoj haujlwm zoo nco qab thaum pib ntawm lawv qhov kev faib tawm. Los yog kev lag luam kev lag luam tuaj yeem siv rau qhov chaw, txoj kev txawv txav ntawm kev faib khoom, nws qhov kev txhawb nqa tuaj yeem tsim tau.
2. Raws li lub hom phiaj npaj. Nyob rau hauv cov ntaub ntawv no, positioning yog siv raws li ib tug tshwj xeeb txoj kev uas cov khoom siv, los yog manufactured, nyob rau hauv lubtau txais txiaj ntsig los ntawm nws qhov kev yuav, ntawm kev daws teeb meem. Shampoo Head & Lub xub pwg nyom tuaj yeem suav hais tias yog ib qho piv txwv ntawm txoj haujlwm no.
3. Nyob ntawm tus cwj pwm rau cov neeg sib tw. Nyob rau hauv daim ntawv no, positioning yog tsim nyob rau hauv kev tawm tsam rau cov zoo, yam ntxwv thiab txoj hauj lwm ntawm ib tug neeg sib tw. Nyob rau hauv cov ntaub ntawv no, tus cwj pwm raug xaiv nyob rau hauv uas cov khoom yog superior rau cov khoom sib tw, los yog lawv muab ib tug txawv txhais. Ib qho piv txwv ntawm kev sib tw txoj hauj lwm yog Pepsi-Cola, uas niaj hnub hais txog nws txoj hauj lwm tawm tsam Coca-Cola.
Txoj Kev
Thaum lub sijhawm muaj kev lag luam, ntau lub tswv yim muab cov tswv yim tau tsim thiab sim. Nyob rau hauv cov ntaub ntawv tshwj xeeb, koj tuaj yeem pom ntau yam kev faib tawm, thiab txhua tus ntawm lawv yuav ua kom ntseeg tau thiab ncaj ncees. Txij li thaum cov tswv yim coj mus rau hauv tus account qhov tshwj xeeb ntawm cov tuam txhab, thiab txhua lub sij hawm nyob rau hauv kev xyaum txhua tus ntawm lawv hloov tawm mus rau tsawg kawg yog me ntsis, tab sis tshiab. Piv txwv li, muaj cov hom phiaj ntawm kev tso npe:
- raws li cov khoom zoo tshaj plaws;
- raws li cov txiaj ntsig uas tus neeg siv khoom tau txais thaum yuav khoom;
- problem-solution based;
- tsom mus rau ib ntu tshwj xeeb;
- raws li kev sib cais ntawm cov khoom los ntawm qee yam khoom lag luam;
- raws li kev sib txawv ntawm cov neeg sib tw.
Muaj kev faib tawm raws li qee tus cwj pwm, hauv qhov no ib tus hais txog nqe tswv yim (pheej yig lossis kim), cov neeg siv khoom noj,kev txawj ntse lossis kev tshwj xeeb, kev tsim kho tshiab, kev nyab xeeb, kev phooj ywg ib puag ncig. Thiab yog li - ad infinitum.
Kev Muag Khoom Tshwj Xeeb
Txoj kev ua haujlwm zoo tshaj plaws, raws li R. Reeves, yog kev txhim kho cov lus pom zoo muag tshwj xeeb (USP). Nws yog raws li qhov tseeb tias cov khoom muaj qee yam zoo uas cov khoom sib tw tseem tsis tau muaj. Yog li, piv txwv li, cov neeg tsim khoom chocolate M&M'S tshaj tawm tias nws "kua hauv qhov ncauj, tsis nyob hauv tes", thiab sib sau ua ke qhov tshwj xeeb no. USP yuav tsum tau xav txog nyob rau hauv tag nrho cov lus tshaj tawm rau cov neeg siv khoom. Nyob rau tib lub sijhawm, nws yuav tsum yog qhov tseem ceeb rau cov neeg siv khoom kom nws pom thiab nco ntsoov. Lub tswv yim muag tshwj xeeb tuaj yeem yog ntuj, uas yog, cov khoom muaj qee yam khoom tshwj xeeb, lossis khoom tsim, thaum zoo li no tau tsim. Piv txwv li, ib zaug cov neeg lag luam ntawm ib hom lag luam tuaj nrog lub tswv yim tias tsis muaj cov roj cholesterol hauv cov roj zaub, thiab qhov no tau los ua USP ntawm cov khoom no. Tab sis tsis ntev tag nrho cov neeg tsim roj tau pib hais qhov no txog lawv tus kheej, thiab USP poob nws lub hwj chim.
Methods
Hauv kev ua lag luam, tag nrho cov npe ntawm txoj haujlwm sib txawv tau tsim, lawv tuaj yeem muab faib ua pawg hauv qab no:
- Associative, thaum cov khoom cuam tshuam nrog qee tus cwj pwm, xwm txheej, khoom.
- Tawm tsam cov khoom lag luam, thaum cov khoom raug tshem tawm los ntawm cov neeg sib tw siab. Yog li nws yog nrog M&M'S, leej twg txiav txim siab tsis tawm tsam lwm hom ntawm dragees, tab sis mus rau hauv qeb ntawm chocolate.
- Yuav daws qhov teeb meem.
- Auginstib qho kev sib tw. Yog li, Burger King tau tawm tsam McDonald's tas li.
- Raws li cov neeg tuaj saib lub hom phiaj, thaum cov khoom raug xa mus rau ib ntu. Piv txwv li, luam yeeb rau poj niam.
